[JUNHO 2019] Pricing para startups: conheça as principais estratégias

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Há muitas estratégias para aumentar a lucratividade de um negócio, mas as mais importantes são as de pricing (preços). No Brasil, ainda são aplicadas muitas técnicas que estão se tornando ineficazes, como o mark-up, em que o valor de comercialização é definido com base nos custos fixos e variáveis multiplicados por um fator decidido a priori.

Esse é um método intuitivo, mas que está relacionado a um tempo em que a inflação e a instabilidade da economia levavam as empresas a agirem na intenção de evitar a desvalorização dos produtos, em uma corrida contra o tempo.

Hoje, uma importante mudança faz parte do cenário econômico: a percepção do valor pelo consumidor. Nesse sentido, as estratégias de pricing se destacam especialmente entre as startups. Sendo a precificação uma das etapas mais complexas, essas estratégias ajudam o gestor, indicando os melhores caminhos.

Quer saber mais sobre o assunto? Continue a leitura para conhecer as principais estratégias de pricing para startups!

O preço maior

Caso o produto tenha um grande diferencial, tornando-o algo realmente exclusivo, uma estratégia eficaz é definir um preço mais alto para ele.

A vantagem reside na ideia de que se, em todo o mercado, apenas sua startup oferece esse produto ou serviço, a definição de um preço mais alto pode ajudar o cliente a valorizá-lo mais.

A Apple é um exemplo de utilização de preço maior. Seus produtos são exclusivos, posicionados propositadamente de forma que os clientes e concorrentes entendam que são de nível muito elevado. O preço é um fator não negociável, mas muitos desejam adquirir a mercadoria justamente por seu valor único.

O preço baixo

É uma estratégia usada para diversas situações. Uma ocasião indicada para aplicá-la é quando se deseja penetrar em determinado nicho. Nesse caso, também é chamado de “preço de penetração”. Hoje em dia, ainda é comum que, na abertura, muitas lojas ofereçam preços mais baixos como uma forma de dar boas-vindas ao público.

O preço baixo é uma estratégia de pricing para startups que também pode ser usada para atrair e fidelizar os clientes, para reduzir o estoque ou para escalar o negócio.

Uma possível desvantagem dessa estratégia é que, muitas vezes, o retorno financeiro será baixo. Mas, dependendo da quantidade de vendas conquistada, pode valer a pena.

Entre as startups que aplicam o preço de penetração, estão: Expensify (produtos variados), NetSuite (computação na nuvem) New Relic (análise de software) e Slack (computação na nuvem e ferramentas de software).

O preço psicológico

O preço psicológico é aquele cuja finalidade é criar, na mente do consumidor, a ideia de uma promoção. Exemplos são R$ 39,90 e R$ 59,90. Essa estratégia estimula o consumidor a comprar uma mercadoria que, se não estivesse em “promoção”, dificilmente ele compraria.

O cliente vê a precificação como uma oportunidade e se sente tentado a aceitá-la – uma tática que já tem comprovação científica.

Aplicando a estratégia do preço psicológico no Grupo Value Meals, o McDonald’s obteve margens de lucro muito altas com determinados produtos, inclusive a Coca-Cola (quase 90% de margem conforme dizem). Também conseguiu diminuir o tempo de decisão de pedidos, mantendo filas mais curtas. 

O preço dinâmico

Nessa estratégia, o preço é ajustado de acordo com outras variáveis econômicas envolvidas. Para isso, é necessário utilizar certos instrumentos de controle de preço de forma dinâmica. Com esse método, a startup e o cliente podem encontrar, por meio da negociação, uma condição que permita o cruzamento das curvas de oferta e de demanda.

Ao adotar essa política, a startup deve revisar os conceitos de custo, volume de venda, preços e margens, além de entender bem qual a relação dessas variáveis na composição dos preços. Nos processos de negociação, a startup consegue monitorar essas variáveis e entende como elas se compensam economicamente, o que permite a flexibilização dos preços.

O preço dinâmico é muito aplicado por plataformas de transporte, como linhas aéreas, ou startups como a Uber, a fim de motivar transações em ocasiões diferentes de compra/contratação. 

O preço sensível ao tempo

O preço sensível ao tempo é um conceito associado à demanda de um produto ao longo do tempo, conforme seu preço aumenta ou diminui. Por exemplo: o sal de cozinha é um produto cuja demanda é pouco sensível ao preço, ou seja, o volume de seu consumo (por se tratar de um bem essencial) sofre pouca influência do preço.

Contudo, existem outras variáveis que influenciam a elasticidade do preço de demanda. O empreendedor precisa estar atento a eles para saber aplicar melhor a estratégia de pricing para startups.

Além da essencialidade (bens essenciais são pouco influenciados pelo preço), as outras variáveis que influenciam a procura por bens de acordo com seu preço são:

· A disponibilidade de bens substitutos: a existência de outros bens que supram as mesmas necessidades favorece os consumidores diante de um aumento de preços, pois permite a substituição de um bem por outro de menor preço;

· A restrição de mercado: os mercados mais restritos costumam apresentar uma concorrência maior com bens semelhantes (assim, esses produtos são mais sensíveis ao preço) enquanto bens de mercados mais amplos, que têm menos substitutos, são praticamente insensíveis ao preço;

· O horizonte de tempo: em um intervalo de tempo maior, os clientes podem encontrar outras maneiras de substituir um produto quando seu preço sobe.

O preço sensível ao tempo também recebe o nome de “elasticidade do preço da procura (demanda)”.

Aliando as estratégias de preço psicológico à de preço sensível ao tempo, a Lazada (e-commerce internacional) oferece cortes de preços durantes as festividades para influir no comportamento do consumidor e impulsionar as vendas.

O preço máximo (maximização de lucro)

Outra estratégia de precificação para startups é iniciar com um preço mais alto e ampliar, de forma sistemática, a oferta de mercadorias a fim de atender uma base de clientes com preços menores.

Mais uma versão dessa mesma estratégia é quando a startup procura a maximização, considerando que não existem diferenças claras na disposição dos clientes em pagar e que os preços de curto e longo prazo são iguais.

Algumas empresas de software de médio porte, por exemplo, negociam o preço maior possível em cada venda, com a finalidade de maximizar a receita.

Steve Jobs, fundador da Apple, foi um gênio da precificação e do produto, inclusive dessa estratégia da maximização do lucro. Juntando suas duas habilidades, ele elevou a Apple a conquistar lucros recordes a cada trimestre.

O preço limite

Tem algumas semelhanças com o preço baixo. Trata-se de limitar o preço abaixo do custo dos concorrentes. Essa técnica geralmente é aplicada por startups bem-sucedidas e os custos são otimizados pela economia de escala.

Empresas que apostam nessa estratégia têm margens adicionais para diminuir o preço abaixo dos custos dos concorrentes e, ainda assim, conseguir ter lucros.

Mais uma vez, a Uber se destaca. Ela usa o preço limite para ganhar uma taxa mínima. A empresa define um valor mínimo possível de preço dinâmico (ou seja, uma espécie de “piso do preço cobrado”). Ainda assim, sua precificação costuma sempre ser mais baixa que a dos taxistas. 

O preço premium

Uma boa estratégia de pricing para startups é o preço premium, um valor artificialmente alto e que estimula a percepção positiva por parte dos consumidores.

Geralmente, esse preço é aplicado em serviços premium que procuram criar uma percepção de maior reputação, qualidade e conveniência. O cliente que adere ao serviço torna-se um cliente premium.

O Google G Suíte utiliza o preço premium. Ele oferece serviços gratuitos (freemium) até que o usuário deseje ou precise ampliar espaço e dispor de mais recursos. Como os clientes podem achar mais complicado mudar para um concorrente (transferência de dados, aprender a mexer com a nova plataforma), acabam por preferir pagar pelos serviços e espaço extras (premium).

O preço discriminado

Essa estratégia envolve diferentes preços em segmentos diferentes do mercado, tornando possível a maximização dos lucros.

Quando a startup atua em muitos países, por exemplo, esse método permite que ela ganhe o máximo possível em cada país.

A Spotify (startup que oferece serviços de streaming de música) usa o preço discriminado, comercializando a mesma assinatura a preços variados em países diferentes, garantindo que cada usuário pague o máximo possível.

O preço baseado em valor

Essa estratégia envolve a criação de preços baseados no valor criado para o cliente — oferecendo ainda maiores vantagens que maximização de preço, que, muitas vezes, ainda não alcança o valor que corresponde à importância do produto para o consumidor.

Um exemplo: se o serviço de uma startup economiza ou gera para o cliente R$ 5 mil por ano, faz sentido cobrar R$ 7 mil, incluindo os custos de troca.

John Mackey, cofundador da Whole Foods (rede de supermercados), aplicou o preço baseado em valor quando introduziu alimentos orgânicos, modificando a maneira como os consumidores interpretavam uma alimentação saudável. O valor que os alimentos tinham para os clientes justificava os preços cobrados. 

Mostramos as principais estratégias de pricing para startups que podem ser usadas pela sua. É preciso analisar todas elas e escolher as mais apropriadas, aquelas que servirão aos seus propósitos e garantirão não somente a sobrevivência do negócio nos primeiros meses, mas também seu crescimento sustentável.

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